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48小时超长自播,GMV破6千万,珀莱雅是怎么做到的?

时间: 2021-07-30

假如去年你问行业里的人“2021年直播电商行业的机会在哪”,也许行业有些人会回答——品牌自播。但对于这个答案,当时的他们未必有百分百的把握。


但今年,品牌自播瞬间有了底气,它俨然已经成了不少品牌日销经营的基本盘。抖音官方也在白皮书里明确表示:自播的飞速增长会成为商家生意增长的重要力量。有业内人甚至做出判断,抖音电商2021年预测5000亿的大蛋糕,大部分都将分给抖音自播。


近期非常火的中国品牌鸿星尔克,在一场将近60小时直播后累计销售额突破1亿,因为库存告急不得不暂停直播,降降温。而这背后,似乎也预示着品牌抖音自播的春天已来。

回到美妆行业,其实早就有一批先行者看见了品牌抖音自播的先机,并付诸行动,如珀莱雅、花西子、薇诺娜等。而随着直播的战火升级,品牌的自播间也开始出现了不少特色的新玩法。


近日,珀莱雅与抖音联合,共同打造了珀莱雅抖音超品日。在整个超品日活动期间(7月23日-7月29日),珀莱雅通过代言人直播互动、线下实景搭建自播间、抖音互动话题引流等方式,投入破千万,持续扩大品牌曝光度,整体活动GMV达到6000万元,再次打造了一个品牌营销的完美案例。


代言人空降,引爆粉丝热情


不同于自带年轻潮流基因的互联网原生品牌,传统品牌的年轻化沟通,更需要跳出固有的营销模式,并对消费者有更精准和深刻的洞察。通过合适的代言人作为媒介,与年轻消费者沟通成为品牌最常见的营销方式之一。


自3月份范丞丞成为珀莱雅品牌全球彩妆代言人以来,范丞丞的话题度和热度一直为珀莱雅的品牌声量添砖加瓦。此次直播中,范丞丞空降珀莱雅抖音自播间,通过完成粉丝指令、签名明信片等方式互动,再次点燃粉丝热情。

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范丞丞自带关注度能够有效地增加直播的曝光量,而他强大的粉丝群体在一次次的联动中也逐渐转化成珀莱雅的粉丝,助力品牌粉丝增长,帮助品牌沉淀。


探索刷脸新姿势,突破圈层壁垒


即便珀莱雅已通过品牌持续性的活动,搭建了与年轻群体沟通的桥梁,成功吸引了年轻人的关注,但此次珀莱雅抖音超品日的活动中,品牌依旧再接再厉,在内容上发力,以吸引更多年轻人的目光。


与其它电商平台相比,抖音电商以兴趣为导向、内容垂直圈层传播的差异化特征明显。深谙此道的珀莱雅不仅邀请了代言人范丞丞在直播间互动,撬动粉丝效应;同时珀莱雅原创手势舞#探索刷脸新姿势#,带出抖音互动话题,联合抖音头部、中腰部数十位达人参与拍摄,以强烈的律动感、画面感引导用户参与,同时引发大量UGC跟片,促进活动话题井喷式传播。

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用消费者感兴趣的内容和方式,珀莱雅原创内容完全满足抖音的传播调性,内容得以持续叠加声量,这也是最终引爆品牌效应的关键一步。


线下实景搭建直播间,沉浸式体验获好感


基于兴趣电商的智能分发模式,明星+达人互动内容能够持续扩大直播的影响力边界,实现多圈层触达。而为了更好地增强消费者的体验感,珀莱雅又琢磨在直播间上下功夫。


珀莱雅使用橱窗式的布局设计,搭配符合商品调性的灯光,让用户产生置身门店的代入感。


珀莱雅希望通过直播间增加消费者的沉浸体验和好感,但其传播目的远不止销量,而是要求在市场份额和消费者心智之间做好平衡。因此,直播间既要融入平台语境,也要尽可能传递品牌记忆点。

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权衡之后,珀莱雅大胆地尝试在杭州西湖边搭建线下直播间,基于珀莱雅品牌的基础调性和品牌风格,面朝西湖美景,直播时还能纵览西湖全貌。

最终,在这场长达48小时的直播里,珀莱雅成功营造了一场狂欢,吸引了十几万粉丝。


线上线下联动,全链路流量收割


珀莱雅抖音超品日以在抖音平台的直播为抓手展开,包括明星达人直播间和珀莱雅抖音自播间。通过有共鸣点的内容+明星达人种草组合拳跟用户进行深度沟通,珀莱雅充分提高了消费者的好感度。


除抖音平台外,珀莱雅也积极尝试新玩法,成功实现站内站外联动,线上线下同时发力。据悉, 在站外,珀莱雅通过小红书、微博等多个平台种草矩阵,同时在美妆垂类APP投放开屏广告引流,配合以珀莱雅官方百万粉丝量级微博宣传铺开种草矩阵,成功吸引年轻消费者关注。


而在线下,珀莱雅则通过全球范围内的大规模的户外广告投放,包括美国时代广场大屏、杭州钱江新城灯光秀、全国数地户外大屏以及电梯广告的投放,将大量的粉丝人群精准地吸引到直播间。全方位组合拳完成带货及品宣的同时,也将抖音线上店打造成珀莱雅高净值用户沉淀池,成功完成从流量到客流量的强效转化。

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抖音超品日作为抖音电商平台S级的营销IP,整合了平台的流量优势以及兴趣电商的定位优势为品牌量身定制了专属的营销阵地。而珀莱雅作为具有国际科研实力的国货美妆护肤品牌,具有尖端研发及成分搭配实力。此次的珀莱雅抖音超品日活动,无疑是一次强强联手的营销。

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基于丰富用户群和兴趣圈层优势,深挖消费者需求,珀莱雅将品牌元素与平台特色玩法结合,同时再同步布局品牌自播、明星达人助力,借助兴趣电商个性化推荐的优势,快速地实现用户扩容。此次的活动,珀莱雅无疑完成了口碑和粉丝的双重资产积累。


对美妆行业来说,珀莱雅解锁的抖音自播新玩法对其他品牌也起到许多启示作用。


而珀莱雅,也在一直尝试在自己品牌中加入更多“年轻”的基因,用自己的行动不断诠释“探索”的意义。


以上文章来源于聚美丽 ,作者凹凸曼